悦读新研究 | 从ta送你什么，就能看出你们之间的关系？

为什么对于好朋友和普通朋友我们会送出不同的礼物呢？

作者 | 何琳

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有一种疼,叫做“想到送礼物就头疼”，口红钱包眼影盘，耳机键盘篮球鞋，送了一遍又一遍。花钱买的礼物可能被嫌不够用心，DIY的礼物可能被说不够实用，虽然不好说什么样的礼物才最走心，但是最近的研究表明，从ta送你什么类型的礼物，就能看出你们之间的关系。

图1  一个礼物……

2018年发表在Journal of Consumer Research上的这项研究中，研究人员把礼物分成两大类，一种是物质型礼物，比如香水口红这类实物；另外一种是体验型礼物，比如去旅游或者听音乐会。他们想要知道，人们是否会给不同关系的朋友送不同类型的礼物。

研究人员首先招募了74位参与者完成了一个挑选礼物的实验，其中一半的参与者需要想象为一位关系很近的朋友挑礼物，而另一半的参与者则需要想象为一位关系比较远的朋友挑礼物。

备选的礼物有十种，价位都差不多，其中一半是体验型礼物，包括音乐会门票、观光船票、喜剧门票、葡萄酒品鉴和烹饪课；另一半是物质型礼物，包括手工钢笔、太阳镜、耳机、皮手套和钱包。参与者们需要对每一件备选礼物进行打分，表示自己在多大程度上愿意给朋友买这件礼物。

结果发现，当给自己的密友挑选礼物的时候，人们更喜欢送给朋友一次经历、一段体验，更愿意选择音乐会门票之类的体验型礼物。

图2  实验1结果

为什么对于好朋友和普通朋友我们会送出不同的礼物呢？研究人员发现，送给朋友什么样的礼物取决于我们对朋友的了解程度。

接下来，研究人员招募了120位参与者又进行了一个挑选礼物的实验，为了操纵参与者们对送礼对象的了解程度，在实验中研究人员告诉一半的参与者要给一位非常熟悉的朋友挑生日礼物，而告诉另一半的参与者要给一位不太熟悉朋友挑生日礼物。参与者们会看到五种物质型礼物，或者五种体验型礼物(与实验一相同)。他们需要对每一件备选礼物进行打分，表示自己在多大程度上愿意把它当做生日礼物送给朋友。

结果发现，当人们很了解自己的送礼对象的时候，更喜欢送体验型礼物。也就是说，只有当人们觉得与送礼对象足够亲近，关系足够密切，有把握可以选出ta喜欢的礼物时，才会愿意送给ta一段体验。当人们觉得和送礼对象之间还不够了解，关系没那么亲密的时候，会觉得送体验型礼物有更大的风险。

有时候，从收到礼物的类型就可以看出你们的关系究竟如何。

图3  实验2结果

参考文献：

Goodman, J. K., & Lim, S. (2018). When consumers prefer to give material gifts instead of experiences: The role of social distance. Journal of Consumer Research, 45(2), 365-382. 

— End —

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编辑 | 李婉悦

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